Chaque fois qu’une nouvelle saveur de croustilles fait son apparition sur les étagères des épiceries, elle est le fruit de plusieurs essais, tous destinés à trouver l’équilibre parfait qui permettra à ce nouveau goût de pirater le circuit de récompense de votre cerveau.

Cette combinaison de gras, de sel et de texture est atteinte grâce à un modèle inventé dans les années 60 par Howard Moskowitz, un psychophysicien diplômé de l’Université Harvard. 

Ses travaux ont mené à la découverte du point de félicité. Il s’agit du niveau précis d’un ingrédient requis pour maximiser le plaisir gustatif d’un produit alimentaire. Au-dessus de ce point, la quantité de sel ou de gras est trop élevée pour être plaisante. En dessous de ce point, c’est trop peu. 

Force est de constater que la recette semble fonctionner, puisque 97% des Canadiens indiquent avoir acheté un sac de croustilles lors de leur dernière visite à l’épicerie, selon la firme de recherche Nielsen. L’industrie des croustilles engendre chaque année des ventes de plus de 2 milliards de dollars. 

Le marché mondial des collations salées devrait d’ailleurs passer d’une valeur d’un peu plus de 139 milliards de dollars US en 2020 à un peu plus de 216 milliards de dollars US en 2027, selon un rapport publié par le site Research and Markets en 2022. 

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Dans les années qui ont suivi sa découverte, Howard Moskowitz a été engagé par plusieurs géants de l’alimentation comme Campbell Soup, Kraft et Pepsico.

L’objectif? Atteindre une quantité précise de sucre dans certains produits afin de maximiser la sécrétion d'endorphine dans votre cerveau. Cela fait en sorte que vous avez parfois des envies irrésistibles de consommer ces aliments. Nul besoin d’avoir faim pour en manger sans vous arrêter.

Ainsi, en plus d'être utilisé pour les croustilles et autres grignotines du genre, le point de félicité est utilisé pour améliorer le goût des produits sucrés comme la crème glacée, les biscuits ou les boissons. 

Il est cependant aussi utilisé de manière insoupçonnée. En 2015, le journaliste du New York Times, Michael Moss, a publié un livre dans lequel il s'intéresse au rôle des aliments emballés et transformés dans l'épidémie d'obésité qui frappe les États-Unis. 

Il explique que du sucre est aujourd’hui ajouté dans certains produits comme le pain, le yogourt ou la sauce tomate afin d’atteindre ce fameux point de félicité. En rendant de tels aliments plus sucrés, les entreprises agroalimentaires feraient en sorte que les consommateurs s’attendent désormais à ce que tout soit sucré. La stratégie serait la cause d'une forme de dépendance au sucre qui a de graves conséquences sur la santé des citoyens. Des nutritionnistes questionnés dans le cadre de l'enquête ont indiqué que les enfants, qui sont très sensibles aux sucres, seraient particulièrement affectés. Ils risqueraient de trouver que les légumes ne sont pas plaisants à manger, simplement parce qu’ils ne sont pas suffisamment sucrés.